A menudo existe confusión con los conceptos de las relaciones públicas y la publicidad. Muchos negocios piensan que estas estrategias te ofrecen lo mismo: promoción. Por eso creen que, si invierten en publicidad, entonces no necesitan relaciones públicas; o viceversa.

Pero la realidad es que funcionan de manera muy distinta, y cada una te brinda diferentes beneficios. La publicidad se trata de crear anuncios pagados que serán promocionados a través de medios impresos, digitales, televisión, radio y exteriores.

Las relaciones públicas son un concepto un poco más difícil de definir. “Las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente”, según la Sociedad de Relaciones Públicas de América. Yo lo veo así: Las relaciones públicas te ayudan a crear conexiones con los públicos claves para el éxito de tu organización.

Para que tu marca prospere, necesitas construir relaciones duraderas con tus clientes y seguidores, pero también con muchos otros públicos como: la prensa, el gobierno, comunidades, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro, inversionistas y donantes, entre otros. Las relaciones públicas son tu clave para llegar a ellos.

Tanto la publicidad como las relaciones públicas pueden ayudarte a promocionarte, pero debes conocer cómo funcionan y cómo se diferencian entre sí para escoger la estrategia más adecuada para tu marca.

Pagado vs. “Gratis”

Con la publicidad, pagas para que un anuncio aparezca en los medios. Esto significa que debes pagar a tu agencia de publicidad para que diseñe tu anuncio y, además, hacer la compra en el medio. Los espacios publicitarios tienen diferentes costos, dependiendo del medio, y del tamaño (medios impresos) o la duración (TV, radio) de tu anuncio. Los programas o secciones más populares también son más costosos, porque tienen mayores audiencias.

En cambio, tu agencia de relaciones públicas desarrolla estrategias para generar cobertura positiva en los medios. A diferencia del anuncio pagado, esta cobertura es gratis porque aparece en los espacios editoriales del medio -aunque, por supuesto, conlleva los costos de la labor del relacionista.

Además, las relaciones públicas no se limitan a generar contenido para la prensa. Los relacionistas pueden ayudarte a conseguir apoyo de comunidades, asociaciones y otras organizaciones. Se pueden coordinar eventos y actividades, gestionar proyectos comunitarios, desarrollar contenido para tu página web y redes sociales… hay un sinnúmero de posibilidades. Un buen relacionista va a encontrar los mejores caminos para crear una relación efectiva entre tu marca y sus públicos claves.

Control

Otra diferencia es el control sobre tu mensaje. Con la publicidad, tienes control sobre el contenido de tu anuncio. Puedes escoger exactamente qué se dice, al igual que dónde y cuándo se publica el anuncio.

Con las relaciones públicas, tienes menos control sobre tu cobertura en los medios. Se le provee la información al medio, ya sea enviando un comunicado de prensa o mediante una entrevista, entre otras tácticas. Pero, como el espacio es editorial y no pagado, son los periodistas quienes controlan cómo se publica el mensaje. Eso significa que pueden cortar partes, cambiar el ángulo de la historia, posponer la fecha de publicación (o incluso no publicarla). Sin embargo, un buen relacionista te preparará mediante adiestramientos para comunicar efectivamente tu mensaje al medio, y trabajará con los periodistas para maximizar la exposición del contenido.

Alcance

Con la publicidad, puedes pagar para que aparezca tu anuncio en los medios cuántas veces quieras, mientras tu presupuesto lo aguante. Claro, lograr un alcance masivo puede resultar bastante costoso.

Para muchos negocios, las relaciones públicas pueden ser una alternativa más costo efectiva. Difunden tu mensaje a diferentes medios y periodistas, quienes pueden publicar tu historia en una gran variedad de formas. Este contenido en los medios puede generar mucho interés del público y lograr mayor exposición para tu mensaje.

Míralo de esta forma: un anuncio tiene que luchar para capturar la atención de la persona. ¿Por qué? Porque de cierta forma le interrumpe en su rutina y tiene que competir con todo el ruido a su alrededor. Pero las personas sintonizan a los medios porque quieren ver su contenido. Así que, si tu mensaje aparece ahí, ya tienes a un público cautivo y dispuesto a escuchar a tu mensaje; y si además aparece en múltiples medios, entonces el mensaje se refuerza.

Credibilidad

Por lo general, los anuncios publicitarios tienen menor credibilidad que la cobertura generada por las relaciones públicas. Recuerda que el público sabe que los anuncios que ven en los medios son contenido pagado por los auspiciadores.

En cambio, las relaciones públicas proveen a los medios información noticiosa y de interés para el público, para que la reseñen en su cobertura. Los periodistas y reporteros presentan este contenido a sus audiencias de forma imparcial y objetiva, dándole fuerza y credibilidad a tu mensaje. Así, las relaciones públicas te ayudan a influenciar la opinión pública y reforzar la confianza en tu marca.

Este es uno de los mayores beneficios que te brindan las relaciones públicas. Después de todo, cualquier persona que tenga suficiente dinero puede comprar un anuncio en los medios, pero no todo el mundo puede conseguir que publiquen su historia en la prensa.

Entonces, ¿cuál es mejor?

Las relaciones públicas y la publicidad tienen sus fortalezas y sus limitaciones. Ahora que conoces cómo se diferencian, debes evaluar cuál estrategia es mejor para tu marca. Esto dependerá del mensaje que desees comunicar en ese momento y los objetivos que quieres lograr con el mismo.

En la mayoría de los casos, no hay una solución que funcione 100% para todo. Por eso, una estrategia de comunicaciones integrada, que combina las relaciones públicas con la publicidad, puede ayudarte a maximizar tu mensaje, porque aprovecha lo mejor que ofrecen estas dos herramientas.